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十年前，4个人、几十万元启动资金，辞掉工作南下广州创业；十年后，员工400人、年营业额过亿，问鼎天猫水洗面膜销量冠军。今天，公司员工的平均年龄只有二十几岁。他们是“膜法世家”的创业者。被问及成功的经验，董事长黄晓东（下图）说了两个字——专注。
创业故事
疯狂的决定
进入“膜法世家”，只见一张张年轻的面孔坐在电脑前，忙碌地跟“亲们”做着交流。一位戴眼镜的中年男子，彬彬有礼地递过来一张名片。原来，他就是膜法世家的董事长黄晓东。
走进他的办公室，没有华丽的办公台，也没有奢侈的装修。这与董事长的“高大上”完全沾不上边。他说，不用称呼他黄董，在公司大家都叫他“尚良”，其他的领导也都有一个花名，“那些职位只有在对外活动中才被拿来称呼”。
黄晓东说，像他们这些从淘宝做起的卖家，直到现在依然保持着这种草根文化。
说起创业经历，时间被带回到15年前。即将从军队转业的黄晓东面临两个选择，地方安置或自主择业。“过惯了稳定生活，我想出去闯闯。”就是这样一个简单的想法，黄晓东开始了创业之路。
“进入的第一个行业是医药保健品，做一些品牌代理，当时做得还可以。到2001年，国家对医药保健品广告的管制加大，这个行业没有以前那么好做了，于是我开始转型做化妆品。”黄晓东说，最初做化妆品时，仍然保持着做保健品的思路，主要玩“功效”。“比如，搞一个祛痘产品，宣传祛痘效果如何好，可是实际使用和宣传效果还存在一定差距，这就导致一个品牌的生命周期并不长，销售情况也是起起落落。几年下来，我觉得这样下去，永远都不可能做大。”
于是，黄晓东迎来了创业路上的第二次转型，从功效型化妆品转向基础护肤类化妆品，并且非常明确地选定了“面膜”这个品类，甚至精确到水洗面膜这个细分类别。
“这个想法，放在当时，简直就是‘疯狂’。”黄晓东介绍说，当时做化妆品都要做膏霜水乳，没有人注册了一个品牌，只做面膜一个单品。“如果只有一个单品的话，意味着可能面临招商难的风险。不过，最终我们还是决定只做面膜，而且只做水洗面膜，因为我们要跟别人不同。”
认定了这条“差异化”道路，2005年，黄晓东卖了房子、车子，带着所有存款50万元和妻子以及两位朋友南下广州，开始了新的征程。
商业模式
线下遇冷
黄晓东来到广州，第一件事就是找厂家研发产品。当他把“水洗面膜”概念告诉研发工程师时，被一口回绝。“水洗膜在当时是新事物，而且，我们要求把食品级味道带入化妆品，比如你打开绿豆面膜就是绿豆味，打开樱桃面膜就是樱桃味。当时根本没有人这样做，后来只有一家工厂的研发工程师表示愿意试一试。这一试就是一年半，最终研发出了几款水洗膜。”
有了产品和品牌，黄晓东满怀信心奔波于全国各地展会，希望找到代理商迅速打开市场。然而，现实总是那么残酷。黄晓东担心的一幕还是发生了。“很多代理商看完产品后，都表示有兴趣，但谁也不愿意签单。他们觉得‘平效’（一平方米展柜的效率）太低，如果我们也生产膏霜水乳的话，他们就愿意卖。”黄晓东解释说，代理商的说法是有道理的，因为同样卖给顾客一罐面膜，如果还有爽肤水，就可以多推销一种产品。但面膜不能一次性让顾客买走几罐。
“就这样，一年半折腾下来，口袋里只剩8000元现金和一仓库货，住在城中村200块钱一个月的出租屋里，我甚至想，如果有人给我20万，我就把货卖给他，不干了。”黄晓东苦笑着说。
线上热卖
就在前途一片渺茫的时候，一位同事的网购行为引起了黄晓东的注意。“不见人就能买东西，还可以放心地把钱打给对方，我觉得这个东西很好。”黄晓东发现，化妆品在网上的销路很不错，已经出现了淘宝皇冠店。“一个皇冠，意味着一个月1万笔交易。这在2007、2008年是一件非常了不起的事情。”这件事深深刺激着他，开网店的想法蠢蠢欲动。
这一次，黄晓东并没有急于开店，而是先花半年时间研究淘宝。研究清楚后，2007年10月2日，“膜法世家”第一家C店在淘宝开业了。
黄晓东并没有急于卖货，而是采取了免费赠送的策略。“送的目的，主要想看一下，市场对这个品牌的认知怎么样。之前代理商不接受，现在我们送了一批货出去，如果消费者也不理你的话，说明我们的方向彻底错了，水洗膜的思路彻底失败了。”
当时黄晓东定了一个规则：一个消费者到店，可以免费领取六种面膜小样，只需付邮费，试用产品后需要做三条评价。
出乎意料的是，刚上线一周平均每天都会收到几百份订单。一直送了半年，到2008年8月份的时候，已经送出了约20万份小样。“后来，我们不送了，不是送不起，而是人都累垮了。我们只有五六个人，光是抄快递单每天都要抄到凌晨一两点钟，更不要说还要接线、打包。”
黄晓东决定小样标价出售，4元一包，6包包邮。即使如此，每天几百张的订单依然没有减少。“又卖了一个月，大家依然很累。最后，决定停掉小样，开始卖正装。不敢按原价卖，打六折，一罐面膜大约只卖六七十元。结果卖得也很好。”黄晓东说，从那个时候起，生意开始有了起色，他也开始扩大公司规模。
有了前期的积淀，从2009年开始，“膜法世家”的营业额开始翻倍增长，也逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的宝座。“这几年，每年公司都要搬一次家，人员也从几个变成了现在的400多人。公司陆续还开了多家网店，并成为最早入驻天猫商城的一批卖家。”黄晓东介绍说。
打造闭环
最近，黄晓东又在思考一个新问题，如何让“膜法世家”从线上走到线下，从一个互联网品牌变为一个真正为大众熟知的知名品牌。“以化妆品行业为例，有百分之三十左右的销量在线上完成，还有百分之七十在线下。所以一定要落地，要让更多的用户接触到你，使用到你。”黄晓东说。
这个过程对黄晓东是一个不小的挑战。首先是消费者可能不认可。线下很多30岁以上的消费者还不了解这个品牌。其次，线下运营团队经验不足。“一个品牌，最宝贵的就是知名度和美誉度。没有这些，你今年能赚一个亿，明年可能就没有。只有用户不断增加，才能有一个良性循环。现在，我们已经组建了线下团队，重点在直营渠道。未来，我希望线上线下各占百分之五十的份额，这是最理想的状态。”
黄晓东还试图将线上线下消费者打通，形成一个闭环。“今年我们特意加大了对搜索引擎广告的投放力度。线下的消费者用过我们的面膜后，可能会到线上搜索，我们可以把品牌信息传递给他们，还能引流到我们的店铺。把这些渠道打通了，我们的闭环就形成了。”
对话
以己之长攻人短板
坚持差异化
羊城晚报：膜法世家能够稳坐天猫水洗面膜销量第一宝座，您认为什么起了决定性作用？
黄晓东：选品很重要。最初我们选择不做膏霜水乳，只做水洗面膜这个单品思路，本身具有超前性。现在，如果再做一个化妆品品牌，你说你什么都有，代理商没人跟你玩了。我们当时的思路和现在的化妆品细分思路是一致的。
能有这样一个理念，我要感谢我的拍档蓝翼，是她当时一直坚持要走差异化路线，她甚至放弃了新华社稳定工作来陪我一起创业。当时我们分析过，传统化妆品膏霜水乳领域，竞争非常激烈，已经被许多国际知名大牌占据。相反，做面膜的则很少，这意味着机会。就像田忌赛马，我们要用长板攻别人的短板。
羊城晚报：创业过程充满艰辛，有没有被人误解过？
黄晓东：有，甚至还被别人当成过传销。2009年，我们租了白云区的一个厂房，当时仓储和运营还没有分开，每天都干到晚上11点多钟。可是，园区管理者认为我们是传销，一到晚上10点就断电，再晚一会就停水。
也曾走过弯路
羊城晚报：在电商创业路上，有没有走过弯路？
黄晓东：公司在2011年的时候成长比较快，当时人就有点飘了。我们不断地上新产品，上的都是面膜以外的膏霜水乳，甚至还上了两个新品牌。这种做法逐渐偏离了我们当初只做面膜的初衷。年底，我和蓝翼聊天，觉得很不踏实，因为品牌起来之后，确实存在卖什么都好的情况，但是这又能坚持多久？另外，会造成用户对品牌的认知模糊，不知道我们是干什么的。高管会上，我提出要去类目扩张，重新回到面膜主业。当时就有高层提出反对意见，认为销量是最重要的。后来，因为这件事，公司有一批人离职了。他们走后，我们砍掉了所有与面膜不相关的产品。当管理层明确了方向，下面的员工也清楚了，不再每天疲于上新品，劲往一处使，销量又有了飞跃。
产品永远是第一位
羊城晚报：在电商营销上，产品和广告，您觉得哪个更重要？
黄晓东：不用多想，产品永远是第一位的。没有好的产品，其他都是白做。2012年我们投入1000多万建厂，赔了600多万，但还是要做。我们想明白了一件事，产品是我们核心的要素，只有干好这个事才有“一”，没有这个“一”，后面的推广营销都是零。
羊城晚报：作为专业人士，您认为未来化妆品投资有何新亮点？
黄晓东：未来几年中，面膜仍然会是一个高增长的品类。同时，也会进入一个持续的洗牌期。但由于产品质量参差不齐，有的商家急功近利捞一把就走，多多少少会损害这个品类。
长远来看，只要不是做眼前生意，面膜还是有很大的上升空间。另外，彩妆和香水，未来也会有较大的增长空间。
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